Assim como o coronavírus e a economia são globais, o mesmo acontece com o comportamento humano. Na Espanha, um dos produtos que primeiro desapareceu das prateleiras dos supermercados foi o papel higiênico. Quando o Governo suspendeu as aulas nas escolas na semana passada, imediatamente as redes sociais se encheram de imagens de clientes lotando compulsivamente os carrinhos. E entre aquelas fotos, se havia algo chamava a atenção era o aprovisionamento de volumosos rolos de papel higiênico. A Espanha não é o único país em que isso aconteceu. Em Hong Kong o produto também escasseou, como nos Estados Unidos, no Reino Unido, em Cingapura ou na Austrália. A procura também é grande nos supermercados brasileiros.
Entre os motivos alegados por David Coral, presidente da agência BBDO, está o fator psicológico, pois ser um produto higiênico dá uma sensação de segurança. Mas ele também acrescenta que tudo tem a ver com um conceito que nasceu com os telefones celulares, o FOMO (acrônimo de fear of missing out), ou seja, o medo de perder alguma coisa, de ficar de fora, naquele caso, do mundo tecnológico. E, neste caso, “medo do que acontecerá se eu não tiver o que os outros têm. Neste caso, o papel higiênico, porque se você vê que as pessoas estão comprando, pensa que é por alguma razão e que é necessário, e nesse tipo de comportamento se demonstra que somos gregários”, explica Coral.
O professor de marketing da ESIC, Paco Lorente, também fala sobre comportamento, esclarecendo que todo esse fenômeno está relacionado à psicologia aplicada ao marketing. “Os momentos de estresse fazem que uma compra tenha um componente mais emocional do que racional, quando em uma situação normal existe um equilíbrio entre os dois elementos”, diz o professor, que relaciona a alta demanda por papel higiênico ao fato de que o consumidor, diante da possível escassez de um determinado produto, decide acumular a maior quantidade possível. “Em uma crise como a que estamos vivendo, os produtos que nos dão bem-estar e limpeza são os mais valorizados”, acrescenta o professor.
No entanto, existe outro fator que determina essa compra compulsiva: a prateleira vazia. “Os pacotes de papel higiênico, devido ao seu volume, ocupam um grande espaço dentro de um supermercado, portanto não há muitas unidades expostas, o que faz com que esgotem rapidamente. O lugar vazio que deixa leva as pessoas a pensar que vai escassear e isso provoca ansiedade, além do fato de que o que o consumidor mais quer é controlar a situação”, explica Lorente. Na opinião deste especialista, tal sentimento de escassez, e os estrategistas de marketing bem o sabem, é o que desencadeia a euforia. Foi o que aconteceu, lembra, com o lançamento das bonecas Monster High. Elas foram estrelas de uma campanha publicitária de Natal, que se tornou um sucesso, uma vez que poucas unidades foram colocadas à venda e isso produziu uma grande expectativa, porque esgotaram imediatamente. “E fez delas um objeto de desejo”, diz o professor da ESIC.
Também o diretor acadêmico do Master in Market Research and Consumer Behavior da IE Business School, Jaime Veiga, justifica a situação falando de comportamentos irracionais gerados pelo estresse e pelo medo. “Uma situação de confinamento a longo prazo gera dúvidas sobre quanto vou precisar, mas gera principalmente medo que o produto acabe”, explica. E concorda com os outros especialistas consultados que o efeito da histeria coletiva costuma acontecer quando um artigo é escasso. “Quando há muitas latas de conserva em uma prateleira, isso não gera ansiedade, mas se está faltando, uma necessidade urgente de consegui-las se produz”, explica Veiga, que acredita que a amplificação de tudo isso teve a contribuição das redes sociais, que reproduziram imagens que incitavam ao consumo desenfreado.
A escassez de um produto, a menos que obedeça a uma estratégia de marketing ou como acontece no setor do luxo, no qual são lançadas edições limitadas para aumentar a percepção de exclusividade de um artigo, é algo a que não estávamos acostumados no primeiro mundo, diz o presidente da BBDO. “Essa ansiedade de ter o que outro comprou, e ainda mais agora, é algo humano”, afirma Caro, que forma parte da Associação de Criatividade Transformadora e envia uma mensagem para promover o consumo responsável e não ficar sem estoque.
Fonte: El País
